用戶畫像是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成功運(yùn)營的靈魂

用戶畫像其實(shí)是貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營始終的，任何時(shí)候我們都要對(duì)用戶進(jìn)行畫像，但是其中的一類需要埋點(diǎn)等監(jiān)測(cè)客戶行

為數(shù)據(jù)，從而使用大數(shù)據(jù)分析，并不是本篇文章所要說明的用戶畫像。

通常理解的用戶畫像有兩種：用于創(chuàng)新設(shè)計(jì)的 persona 和基于大數(shù)據(jù)定量描繪的用于精細(xì)化運(yùn)營的 Profile。本文的用戶

畫像指的是第一階段用戶調(diào)研尤其是問卷及訪談得來的信息而形成的用戶畫像即persona。像Profile這種基于用戶在系統(tǒng)

中產(chǎn)生的真實(shí)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)計(jì)算和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的一個(gè)標(biāo)簽化系統(tǒng)，一般和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，是產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟

的時(shí)候才會(huì)采用。Persona也叫用戶角色，是一個(gè)對(duì)用戶比較抽象的描述，用來感性的認(rèn)識(shí)用戶，是真實(shí)用戶的虛擬代表。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之用戶畫像定義

用戶畫像，又稱用戶角色（User Personas），簡(jiǎn)單的說就是根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)給用戶貼標(biāo)簽。將標(biāo)簽進(jìn)行歸

類，然后賦予名字、照片、人物屬性，然后代入場(chǎng)景進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，形成的一個(gè)人物角色。

用戶畫像這四個(gè)字可以分成兩部分來看：“用戶”一詞顧名思義，我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)最終的使用群體就是用

戶，簡(jiǎn)單來說產(chǎn)品的誕生就是為用戶服務(wù)的，只有了解了用戶才能設(shè)計(jì)出有用的產(chǎn)品。再來看“畫像”，提到畫像，很多

人的腦海中會(huì)不由自主出現(xiàn)一副圖像，蒙娜麗莎的微笑也好、梵高也好，畫像以一種生動(dòng)形象的方式讓看到它的人更容易

理解畫像想表達(dá)的內(nèi)容。

一個(gè)完整的用戶畫像，需要有定性分析+定量驗(yàn)證。定性的用戶畫像，常用于產(chǎn)品0-1的探索期，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際用戶還太

少，沒法做定量驗(yàn)證（就算做也意義不大）。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行到發(fā)展期，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，就很有必要采取定量

驗(yàn)證的方式來迭代用戶畫像。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，通過用戶畫像，將產(chǎn)品的用戶具體化、形象化，從單一的文字描述轉(zhuǎn)變成一個(gè)“有血有肉”的真實(shí)

存在用戶，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的成員更好理解產(chǎn)品的用戶，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中可以根據(jù)具象化的用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不至于

最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不符合實(shí)際用戶的需求。

基本的用戶畫像包含元素：基本屬性，照片、姓名、年齡、職業(yè)、愛好等和你產(chǎn)品相關(guān)的人物屬性；需求，用戶目前有哪

些需求需要滿足；用戶故事，通過一個(gè)用戶故事來描述用戶會(huì)在什么情況下使用產(chǎn)品，可以理解為產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之用戶畫像的目的

縱覽成功的產(chǎn)品案例，他們服務(wù)的目標(biāo)用戶通常都非常清晰，特征明顯，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是專注、極致，能解決核心問

題。用戶畫像還可以在一定程度上避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員草率的代表用戶。代替用戶發(fā)聲是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常出現(xiàn)的現(xiàn)象，產(chǎn)

品設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不自覺的認(rèn)為用戶的期望跟他們是一致的，并且還總打著“為用戶服務(wù)”的旗號(hào)。這樣的后果往往是：

我們精心設(shè)計(jì)的服務(wù)，用戶并不買賬，甚至覺得很糟糕。

總而言之，建立用戶畫像的作用，其實(shí)就是幫助建立同理心：聚焦產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象（用戶），幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和甲方爸爸與

用戶的需求和偏好產(chǎn)生共鳴（同理心），讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)圍繞用戶來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使用戶使用產(chǎn)品更舒服。

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之用戶畫像的分類

用戶畫像博士和用戶畫像專家 Lene Nielsen在她的文章中描述了 4 種不同類型的用戶畫像，以確保它們能為我們的項(xiàng)目

帶來最大的價(jià)值。

1. 目標(biāo)導(dǎo)向型，這類用戶畫像直接切入到問題的實(shí)質(zhì)，它關(guān)注的是：我的典型用戶想用我的產(chǎn)品做什么？目標(biāo)導(dǎo)向型畫像

的目標(biāo)是：檢查我們的用戶更愿意使用哪些流程，以便在與我們的產(chǎn)品或服務(wù)交互時(shí)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

這里有一個(gè)前提假設(shè)是：我們已經(jīng)做了足夠量的用戶研究，來確定我們的產(chǎn)品對(duì)用戶有價(jià)值。目標(biāo)導(dǎo)向型畫像是基于 Alan

Cooper 的觀點(diǎn)，他是一位美國的軟件設(shè)計(jì)師和程序員，被稱為“Visual Basic 之父”。

2. 角色視角型

基于角色的視角也是以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向的，它也同樣關(guān)注行為。基于角色的畫像包含大量的定性和定量數(shù)據(jù)，基于角色的

視角關(guān)注用戶在組織中的角色。在某些情況下，我們的設(shè)計(jì)需要反映我們的用戶在他們的組織或更廣泛的生活中所扮演的

角色。研究我們的用戶在現(xiàn)實(shí)生活中通常扮演的角色，可以幫助我們做出更好的產(chǎn)品決策。

產(chǎn)品將在哪里使用？這個(gè)角色的目的是什么？這個(gè)角色需要什么業(yè)務(wù)目標(biāo)？還有誰受到這個(gè)角色職責(zé)的影響？這個(gè)角色有

什么功能？喬納森·格魯丁（Jonathan Grudin）、約翰•普魯伊特（John Pruitt）和塔瑪拉•阿德林（Tamara Adlin）是

這類型畫像的支持者。

3. 角色吸引型

“引人入勝的畫像植根于故事產(chǎn)生的參與感和洞察力。通過對(duì)人物和故事的理解，可以對(duì)虛構(gòu)的人物進(jìn)行生動(dòng)逼真的描述，

目的是改變他們的刻板印象。有些人格視角則不關(guān)注整個(gè)人，而是只關(guān)注行為，從而導(dǎo)致刻板描述的風(fēng)險(xiǎn)。”

角色吸引型畫像可以包括目標(biāo)和角色視角導(dǎo)向的畫像。角色吸引型用戶畫像是為了讓使用它們的設(shè)計(jì)師能夠更加投入其中。

其主要思想是：首先根據(jù)用戶創(chuàng)建一個(gè)立體的用戶畫像，越多的人參與到這個(gè)畫像中，他們就越有可能在流程設(shè)計(jì)的過程

中考慮到用戶的需求，并為他們提供最好的產(chǎn)品。

這些畫像關(guān)注用戶的情緒、心理、背景，并使他們與手頭的任務(wù)相關(guān)，這個(gè)視角強(qiáng)調(diào)了故事是如何讓角色融入生活的，而

這也是 Lene Nielsen 倡導(dǎo)者的觀點(diǎn)之一。這類畫像方法的主要困難之一是它必須要讓參與者參與并使用。

 4.虛構(gòu)型

虛構(gòu)型畫像與其他類型不同，它并不來自用戶研究，而是來自設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。它要求團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)過去與用戶的交互經(jīng)

驗(yàn)進(jìn)行假設(shè)，并描繪出一個(gè)典型用戶的畫像。

毫無疑問，這些人物畫像可能存在嚴(yán)重缺陷，我們可以將這些畫像需求作為初始草圖，讓其參與早期的設(shè)計(jì)過程中，但值

得注意的是，這些虛構(gòu)的畫像不應(yīng)被視為我們開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的指南等。

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)之構(gòu)建用戶畫像的步驟

根據(jù)用戶畫像的分類，我們可以選擇相應(yīng)的形式設(shè)計(jì)構(gòu)建用戶畫像的步驟，但是實(shí)際操作過程中，是互相有交叉的，這里介

紹了最簡(jiǎn)潔的構(gòu)建步驟。

第一步，先做問卷收集廣度數(shù)據(jù)，再做訪談收集深度數(shù)據(jù)

對(duì)于問卷和訪談怎么做，用戶調(diào)研那篇文章算是講的比較清楚了，方法論及具體的方法都有了，無非是在確定用戶畫像的

環(huán)節(jié)，我們要設(shè)置哪些問題方便我們確立用戶畫像。

先做定性分析，我們需要搞定用戶屬性、用戶興趣、消費(fèi)特征三個(gè)緯度。用戶屬性，一般指用戶的人口特征，包括年齡、

性別、婚姻、行業(yè)等等。在做定性分析的過程中，你不必全部一一列舉出來，根據(jù)需要選擇即可。用戶興趣，即用戶的一

些習(xí)慣、喜好、偏好。比如目標(biāo)人群是女性用戶，她們喜好上淘寶買粉色的衣服、看騰訊視頻和芒果視頻，那么我們?cè)O(shè)計(jì)

中可以加入粉色元素，營銷上可以有針對(duì)性地在這三款A(yù)PP上投放相應(yīng)廣告。消費(fèi)特征，則是用戶在線上、線下進(jìn)行消費(fèi)

行為的習(xí)慣、偏好、頻次、金額、時(shí)間等。比如我們的產(chǎn)品是閱讀類APP，而目標(biāo)用戶為一線城市上班族，他們總喜歡在

晚上閱讀看文章，那么設(shè)計(jì)上我們可以增加夜光模式。

這時(shí)基礎(chǔ)的畫像就出來了，但是我們要更深入，就要采用訪談了，訪談要解決的問題就更加深入，包括了1）優(yōu)先動(dòng)力，

是什么樣的起因讓用戶需要一款產(chǎn)品；2）成功因素，用戶希望使用產(chǎn)品之后得到什么結(jié)果；3）可知障礙，用戶不選擇

你的產(chǎn)品的原因是什么；4）買家歷程，用戶從想法到結(jié)果之間經(jīng)歷了怎樣的決策歷程；5）決策標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)

品時(shí)最看重的是哪個(gè)因素這就深入的多了。

我們的問卷和訪談就是要把涉及到上面的這些內(nèi)容素材通過設(shè)計(jì)問題的形式收集回來。

第二步，建立用戶畫像，有問卷訪談素材之后，我們使用了「行為軸」來建立 Persona 的模型。大家可以通過下面的圖

例形象地理解「行為軸」這個(gè)概念。每個(gè)行為軸都可以體現(xiàn)用戶在某一行為上的程度差異。

我們對(duì)關(guān)鍵行為分別做出行為軸，根據(jù)訪談收集的信息把用戶放到行為軸上。每個(gè)受訪者在軸上的位置是否精確并不重要

，他們之間的相對(duì)位置關(guān)系更為重要，不同軸上的受訪主題集群之間具有明顯不同的行為模式。

當(dāng)我們把所有受訪用戶都排列在行為軸上并反復(fù)調(diào)整他們的相對(duì)位置之后，會(huì)出來下面這樣的圖。這是一個(gè)虛構(gòu)的 15 例

用戶樣本的畫像，他們大致聚類成 4群人，聚類之后可以以顏色區(qū)分：

最后，我們觀察用戶們?cè)谛袨檩S上的聚集關(guān)系，在多條行為軸上都彼此接近的用戶可能會(huì)代表一類典型用戶角色，他們體

現(xiàn)出的行為模式將形成 Persona 的基礎(chǔ)。

這樣之后我們就可以對(duì)一類典型用戶角色進(jìn)行描述了，描述畫像應(yīng)該包括關(guān)于用戶的教育、生活方式、興趣、價(jià)值觀、目

標(biāo)、需求、限制、欲望、態(tài)度和行為模式的詳細(xì)信息。再添加一些虛構(gòu)的個(gè)人細(xì)節(jié)，使畫像成為現(xiàn)實(shí)的人物角色；然后給

每個(gè)畫像起個(gè)名字，為每個(gè)畫像創(chuàng)建 1 -2 頁的描述。用戶畫像就出來了

最后一步就是迭代，用戶畫像的工作沒有盡頭。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的路還很長......