1.文化設(shè)計時代的來臨

在人類為自己設(shè)計的各種產(chǎn)品中，文化精神無處不在。

現(xiàn)代意義的產(chǎn)品設(shè)計興起于20世紀初，它與社會發(fā)展、科技進步及人類對物質(zhì)生活的不斷追求密切相關(guān)。進入新世紀，世界范圍的產(chǎn)品競爭愈演愈烈，設(shè)計已成為企業(yè)重要的生存支柱和利潤保障。目前在一些發(fā)達的工業(yè)化國家，從生產(chǎn)領(lǐng)域到生活領(lǐng)域，從高科技產(chǎn)品到勞動密集型產(chǎn)品，沒有哪一個行業(yè)不在運用設(shè)計的成果和方法。設(shè)計為提高產(chǎn)品的競爭力和進行新產(chǎn)品開發(fā)提供了一個堅實的技術(shù)平臺。國外有不少專家學(xué)者預(yù)言，21世紀將是一個設(shè)計文化的時代。人類新的生存發(fā)展方式的創(chuàng)造，將成為包括產(chǎn)品設(shè)計、視覺設(shè)計、空間設(shè)計、公共設(shè)計等一切設(shè)計活動的宗旨和目的。

1951年，松下幸之助在赴美考察后宣稱：“今后是工業(yè)設(shè)計的年代。”他隨即在公司創(chuàng)辦了設(shè)計中心。松下公司今天能成為“電器王國”，設(shè)計起了重要作用。和他一同赴美考察的著名設(shè)計家榮久庵憲司則創(chuàng)辦了GK工業(yè)設(shè)計公司。現(xiàn)在，GK公司的活動遍布全球，成為世界最杰出的設(shè)計公司之一。1989年，日本著名學(xué)者宮崎清來華講學(xué)，他認為日本產(chǎn)業(yè)振興和經(jīng)濟起飛的要訣有三：一是刻苦奮斗的民族精神，二是不斷完善的經(jīng)濟政策，三是領(lǐng)先一步的工業(yè)設(shè)計。日本人善于在設(shè)計中融入本民族的文化傳統(tǒng)與社會特點。比如，美國福特汽車豪華、氣派，一度稱雄世界。日本人卻設(shè)計了價廉、質(zhì)優(yōu)、節(jié)油、精巧的汽車，一舉擊敗了美國汽車，并逐漸形成了“輕、薄、小、巧、美”的設(shè)計風格。20世紀 60年代，日本發(fā)展了“四大神器”(錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機)；70年代，日本又出現(xiàn)了“三C革命”(小汽車、彩電、空調(diào))。這些新款、精巧、美觀的產(chǎn)品潮水般地涌入國際市場，使日本人賺到難以計數(shù)的鈔票。美國芝加哥一家咨詢公司曾對77家工業(yè)制造公司、服務(wù)公司和消費品公司生產(chǎn)的11000種新產(chǎn)品的成功率進行了研究，發(fā)現(xiàn)只有56%的產(chǎn)品能保持長于5年的市場銷路，46%的努力歸于失敗。為什么會造成如此之高的失敗率呢？一個重要原因是產(chǎn)品設(shè)計缺乏文化和情趣，不能吸引人。

可見，產(chǎn)品設(shè)計是品牌生存的關(guān)鍵。如果沒有卓越的產(chǎn)品設(shè)計，任何先進技術(shù)、精良裝備與嚴格的管理都不可能制造出精良的產(chǎn)品。現(xiàn)在，無論是美國、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家，還是亞洲“四小龍”等新興發(fā)展地區(qū)，都把產(chǎn)品設(shè)計作為一項長期的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。許多跨國公司紛紛提出設(shè)計治廠的口號，把產(chǎn)品設(shè)計視為加快企業(yè)發(fā)展步伐、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑。

2.產(chǎn)品的文化設(shè)計

產(chǎn)品的文化設(shè)計包含四大基本要素，即文化功能、文化情調(diào)、文化心理和文化精神。

(1)文化功能。文化功能是產(chǎn)品文化設(shè)計的核心要素和首選課題。產(chǎn)品文化設(shè)計的主要目的在于賦予產(chǎn)品一定的文化功能。產(chǎn)品的文化功能決定了產(chǎn)品的文化來源和文化形態(tài)。因此，不同的文化功能對產(chǎn)品文化設(shè)計的要求是不一樣的。比如，不管什么產(chǎn)品，其操作力、操作速度、操作頻率等都要符合人體運動的力學(xué)條件，各種顯示件要符合人體接受信息量的要求，使人感到作業(yè)安全、方便、舒適。為了達到這樣的文化功能，就要對產(chǎn)品進行必要的文化設(shè)計，使產(chǎn)品的外部物件尺寸符合人體的尺寸要求，使產(chǎn)品中與人的生理特征相協(xié)調(diào)。成功的產(chǎn)品應(yīng)當集實用功能、審美功能和文化功能于一體。

(2)文化情調(diào)。作為最感性直觀的要素，文化情調(diào)是文化設(shè)計的切入點。消費者購買產(chǎn)品，往往基于某種情調(diào)的考慮。因而產(chǎn)品在具有物質(zhì)功能的同時，還要有一定的欣賞價值，有一定的文化情調(diào)。情調(diào)就是通過不同的物質(zhì)材料和工藝手段所構(gòu)成的點、線、面、體、空間、色彩等要素，構(gòu)成對比、節(jié)奏、韻律等形式美，以及由此形式美所體現(xiàn)出的某種并不具體、但卻實際存在的朦朧的情思，表現(xiàn)出產(chǎn)品特定的文化氛圍。比如使用蠟染或扎染面料來設(shè)計時裝，富有濃郁的民族文化情調(diào)；使用彩陶紋飾、圖騰紋飾、洞穴壁畫圖形來設(shè)計裝飾，富有濃厚的原始文化情調(diào)；使用古色古香的陶杯、瓷瓶、銅爵、木盒、竹筒作為酒的包裝物，則富有古代文化的情調(diào)。一些年輕人喜歡牛仔服、運動裝、休閑裝和帶“洋味”的產(chǎn)品，一個重要原因就是為了追求那種時尚情調(diào)、異國情調(diào)和青春氣息。

　　文化情調(diào)可以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的情感需要。現(xiàn)代社會，經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節(jié)奏、多變動、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、悠哉游哉的工作方式；各種產(chǎn)品源源不斷地涌入家庭，使人們越來越多地以機器作為交流對象。與全新的工作方式和生活方式相對應(yīng)，人們的情感需要也日趨強烈。

正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：每當一種新技術(shù)被引進社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈。作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需要，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品。因此，所謂感性消費，實質(zhì)上是技術(shù)社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和感情的滿足等高層次需要的突出反映。

(3)文化心理。文化心理指一定的人群在一定的歷史條件下形成的共同的文化意識。例如，就色彩而言，幼兒喜愛紅、黃二色(純色)，兒童喜歡紅、藍、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍、黑色及復(fù)合色，中年后期喜歡紫、茶、藍、綠；男子喜愛堅實、強烈、熱情之色，而女子喜愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。在法國，人們喜愛紅、黃、藍、粉紅等色，忌墨綠色，因為它會使人想到納粹軍服。在日本，人們普遍喜歡淡雅的色調(diào)，茶色、紫色和藍色較流行，特別是紫色，被婦女尊崇為高貴而有神秘感的色調(diào)。而在中國，城市居民喜愛素雅色和明快的灰色調(diào)，鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)喜愛對比強烈的色調(diào)。治喪城市用黑色，鄉(xiāng)村用白色。

對產(chǎn)品的設(shè)計要充分考慮人們的文化心理，使產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感產(chǎn)生悅?cè)说男Ч荒芙o人以陳舊、單調(diào)、乏味的感覺，更不能因違背習(xí)俗而招致忌諱。例如冰箱的顏色多為白色和豆綠色，是因為白色意味著潔凈、衛(wèi)生、而綠色象征著生命，它們暗示著冰箱中的食品是可食的，對身體是有益的。如果設(shè)計成黑色，會有一種從墳?zāi)怪腥∈车目植栏小Ｈ绻O(shè)計為藍色，也很可怕，因為世界上沒有藍色食物，只有藥物和化學(xué)品才有可能是藍色的，因此藍色冰箱會給人以一種“ 吃錯藥”的感覺。

(4)文化精神。文化精神是一個民族或一個時代最內(nèi)在、最本質(zhì)和最具生命力的特征，同時也是最有表現(xiàn)力的特征。文化精神是產(chǎn)品文化的總綱，文化情調(diào)、文化功能和文化心理最終都歸結(jié)和取決于文化精神。一方面，產(chǎn)品設(shè)計要體現(xiàn)民族文化精神。產(chǎn)品設(shè)計不能孤立地存在，必然受到民族傳統(tǒng)和民族風格的影響。各民族獨特的政治、經(jīng)濟、法律、宗教及其思維方式，可以通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來。比如德國的理性、日本的小巧、美國的豪華、法國的浪漫、英國的矜持與保守，無不體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品設(shè)計之中。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計要體現(xiàn)時代的文化精神。

例如，綠色設(shè)計是隨可持續(xù)發(fā)展思想的提出而于20世紀90年代興起的現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)，是產(chǎn)品設(shè)計的未來潮流，它反映了人類對環(huán)境惡化和資源枯竭的萬分優(yōu)慮。綠色設(shè)計所遵從的原則是3R，即Reuse(再利用)、Recycle(再生利用)和Reduce(小型化)。最近IBM公司宣布，該公司新的流水線中，制造中央處理器的塑料將可百分之百地回收。

瑞典富豪汽車公司也推出一項有關(guān)環(huán)境的政策：該公司生產(chǎn)的所有汽車，從設(shè)計到變成廢鐵回收，都要考慮它對環(huán)境的影響，最大限度地確保環(huán)境安全；而且產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、使用到最后處理的整個生命周期，都要考慮選擇有利于環(huán)保和可回收的材料。在德國，政府立法規(guī)定，電視機制造企業(yè)必須有回收自己電視機的能力方能生產(chǎn)。為此，施奈特電子公司研制出了一種“綠色電視”，其有害電磁輻射只有德國國產(chǎn)標準的1%，機殼改用鋼材或鋁材，消除了原先使用的塑料在受熱時易產(chǎn)生異味的缺陷，其零部件回收率高達90%以上。注重綠色設(shè)計，也為許多公司帶來了大把鈔票。

據(jù)報道，柯達公司1993年銷售了3000萬臺綠色相機，按重量計的回收率高達87%。柯達公司目前最暢銷、贏利最多的是一種名叫“相速救星”的綠色相機，該相機的機芯和電子部分的回收并循環(huán)使用的次數(shù)可達10次。在美國，單是汽車零件回收就是一項年營業(yè)額達幾十億美元的行業(yè)。可以預(yù)言，不實行綠色設(shè)計，產(chǎn)品將沒有資格進入國際市場。